Realizar campañas digitales online es una práctica que cada vez más emprendedores usan, por lo que es natural querer saber cómo medir si una campaña publicitaria ha sido exitosa o no y si los resultados están de acuerdo con los intereses que se buscan.
Por eso, además de ajustar tu presupuesto y el público objetivo, o de optimizar los anuncios y personalizar las experiencias posteriores al clic, hay una cosa que debes hacer antes de lanzar cualquier campaña que hagas: Determinar bajo qué parámetros tu campaña será considerada efectiva.
Esto implica que debes pensar cuáles son los objetivos, es decir qué se va a medir, qué se quiere lograr al lanzar tu anuncio o conjunto de anuncios.
La respuesta de muchos empresarios o emprendedores en estos casos es “vender”. Pero aquí la idea es pensar qué vas a hacer primero para llegar a ese objetivo final que es el que toda empresa tiene.
Ahora te explicaremos cómo puedes medir la efectividad de una campaña publicitaria, basada en la creación de objetivos y cómo interpretar los resultados.
Qué son las métricas en una campaña
En el marketing digital, se conocen como métricas a los valores numéricos que sirven para medir el rendimiento de cualquier estrategia implementada en el área, incluyendo las campañas pagadas.
Analizar las métricas es necesario para saber si los objetivos que buscan se cumplen y mejorar tu estrategia digital.
Métricas más comunes
Impresiones o alcance: Esta es la cantidad de veces en las que tu anuncio ha sido visto. A cuántas personas realmente llegó comparado con el público objetivo que se había delimitado (ya sea por región, rango de edad, gustos, sexo, aficiones, etc.).
Fuente de tráfico: Conocer de dónde es el tráfico que lleva a tu página web te permite saber si realmente tu campaña ha logrado atraer más usuarios o si llegaron a la página a través de buscadores, de redes sociales, etc.
Duración de la sesión: Es la cantidad de tiempo que el usuario ha permanecido en tu página para conocer el impacto que ha tenido la campaña en el sentido de qué tanto interés generó el contenido.
Tasa de rebote: Se trata de un dato negativo, que es la cantidad de visitantes que abandonan tu sitio tras menos de un minuto y después de ver solo una página. Por supuesto, se hace una excepción si se trata de una landing page, debido a que no existe forma de que los usuarios vayan a otra parte.
Elige tu objetivo de tu campaña
Algunos de los objetivos de campaña más comunes son: Generación de leads, ganar reconocimiento de marca, crecimiento de seguidores, redirigir a una landing page, llamar a una acción como descargar documentos o suscribirse a tu lista de correo, etc.
El primer paso es definir un objetivo principal, qué quieres conseguir. Por ejemplo, si lo que buscas es que tus seguidores se conviertan en clientes.
Puedes usar la técnica SMART para establecer claramente qué deseas lograr. SMART es una sigla en inglés que abarca 5 criterios para los objetivos a lograr:
- Específico (Specific): Definir el resultado deseado con términos claros.
- Medible (Measurable): Contener métricas que te ayudarán a comprender si has alcanzado tus objetivos.
- Alcanzable (Achievable): Elige una meta alcanzable para no comenzar fallando desde el inicio.
- Relevante (Relevant): El objetivo de la campaña debe alinearse con tus objetivos comerciales.
- Con límite de tiempo (Timely): Deberás establecer una fecha específica en la que el objetivo deberá lograrse.
Ejemplo:
Si se acerca el mes de la independencia y deseas lanzar una promoción para el mes en tu tienda de accesorios para celular: un descuento especial para quienes compren antes del 15 de mes, a través de tu cuenta de Instagram. Planeas vender 200 unidades. Normalmente vendes 150 unidades.
Ahí tienes un objetivo específico y con un límite de tiempo establecido, además de que es medible y alcanzable.
Estos accesorios en particular tienen una ganancia del 50% sobre su valor original. Es un buen margen de ganancias. Por ello, el objetivo además es relevante para tus metas comerciales.
Previamente has observado que tu tasa de conversión es de un 5%, por lo que al hacer 50/0.05, obtienes 1,000.
Es decir que tu campaña deberá atraer al menos a esta cantidad de nuevos prospectos para lograr su objetivo.
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Indicadores clave de rendimiento (KPI) de una campaña
Un KPI (Key Performance Indicator) o indicador clave de rendimiento es un parámetro que determina cuáles son las métricas de valor que realmente debes evaluar para saber que tu objetivo se cumplió.
Algunos de los datos más útiles para verificar si realmente se están cumpliendo los objetivos son:
Visitas a tu sitio:
Si el objetivo de tu campaña era atraer nuevos visitantes a tu sitio, esta es una métrica que te será de utilidad. Para poder medirla, puedes usar la herramienta de Google Analytics, en la cual crear una cuenta y agregar tu sitio web.
Luego, deberás monitorear cuántos visitantes tiene tu sitio en un período determinado y comparar con el que obtengas después de la campaña.
Para revisar el tráfico, ve a la opción Adquisición y luego a Canales.
Conversiones:
Google Ads:
En el caso de usar Google Ads, dentro de Google Analytics también cuentas con una sección de Campañas dentro de Adquisiciones, donde puedes evaluar las conversiones reales de cada campaña que lances.
Es útil tráfico si por ejemplo tu campaña busca llevado tráfico a una landing page específica donde el usuario realice la acción que tú deseabas. Por ejemplo: registrarse en tu boletín, comprar, registrarse, descargar un archivo, etc.
Facebook:
Para campañas en Facebook e Instagram, que son las más populares para realizar campañas publicitarias, deberás usar la herramienta de Administrador de anuncios que se encuentra disponible en la Business Suite de Facebook.
Cada campaña que realizas te mostrará métricas relacionadas con la red social, como alcance total, interacción con la publicidad, clics en el enlace de la campaña, conversaciones en las que el usuario envió un mensaje, etc.
La conversión se mide comparando qué tantos usuarios realizaron la acción que querías de acuerdo con tu objetivo inicial de campaña, comparado con el alcance.
Puedes calcular el porcentaje dividiendo el total de acciones entre el total de impresiones. Luego multiplica por 100.
Por ejemplo, imagina que obtuviste 18,000 impresiones y de estas 500 generaron la acción que querías:
500 acciones / 18,000 impresiones = 0.0278 x 100 = 2.78%
Y ese sería tu porcentaje de conversión.
Engagement (compromiso):
Este término se refiere a la generación de una relación sólida cliente-marca. Es decir, qué tanto se identifica el cliente con el valor de la marca y se fideliza con la misma.
Por ejemplo, si el objetivo de tus anuncios es que el usuario vea más información en tu sitio y que se quede más tiempo, que use herramientas disponibles en el mismo, que navegue por él o se registre.
Dentro de Analytics, puedes ver esta métrica en Comportamiento, en la opción Engagement o Compromiso.
Este indicador es importante, ya que alguien que regresa o se queda más tiempo en tu sitio es un mejor prospecto.
Costo por acción (CPA):
Para obtener este dato, puedes dividir el valor invertido en tu campaña entre la cantidad de acciones obtenidas (por ejemplo, suscripciones, ventas, clics que redirigieron a una landing, descargas, uso de herramientas en tu web, etc.). El resultado es el costo por acción (CPA) o costo por resultado.
Por ejemplo, si obtuviste 500 acciones y gastaste $10 en tu campaña:
$10 / 500 interacciones = $0.02
Este sería tu costo por acción.
Existen otras métricas que son menos útiles, también llamadas “vanity metrics” o métricas de vanidad:
La tasa de clics (CTR) no son necesariamente importantes si el clic no lleva a que el usuario realice la acción que deseas o si no logra generar el engagement necesario para que el usuario se quede más tiempo en la página.
En cuanto a redes sociales, algunas de las vanity metrics pueden ser los me gusta, votos a favor, veces compartido y otras de bajo valor.
Distinguir entre métricas de vanidad y de valor te ayudará a lograr el objetivo de tu campaña.
Teniendo claros los objetivos a lograr, los indicadores y las métricas de valor que revisarás, puedes evaluar con más certeza los resultados que te muestran el planificador de anuncios de Facebook o Google Ads.
Evaluando los indicadores: Compara las métricas contra los objetivos planteados
Tu tablero o dashboard te servirá para obtener los datos de la campaña y compararlos con tus objetivos iniciales y resultados finales.
Por ejemplo: Si el mensaje llegó a la cantidad de gente correcta, si el público objetivo vio la campaña y se interesó en tu marca, si las acciones realizadas por el usuario fueron las que esperabas y si estas acciones derivaron en completar tu objetivo.
Para el caso puesto al inicio: Si el objetivo era generar ventas de un artículo en promoción, que los clics ganados se hayan convertido en visitas a tu perfil y a su vez en ventas efectivas.
¿Por qué es importante evaluar cada campaña?
Es fundamental ir revisando tu panel, ya sea de anuncios en redes sociales o en Ads, y compararlos con los objetivos en intervalos específicos. Por ejemplo, mensualmente, trimestralmente y anualmente.
De ese modo, podrás evaluar qué tan bien ha resultado la inversión contra el volumen de ventas o el objetivo que te hayas propuesto. También podrás ver y comparar por períodos regulares de tiempo. Esto ya sea para determinar en qué horarios funcionan mejor o comparar qué campaña gustó más.
Para campañas a corto plazo, puedes evaluar semanalmente los resultados. Para campañas a más largo plazo, puedes comparar resultados mensualmente.
Medir con precisión qué tan eficaz fue una campaña de publicidad te permitirá no solo demostrar el valor de tus esfuerzos de marketing, sino también te dará la oportunidad de realizar ajustes y mejoras.
Por ello es importante llevar un registro de todas las campañas que has realizado, a fin de que sirvan como herramienta comparativa entre un período y otro.
Si necesitas ayuda para establecer tus objetivos, público meta, KPI o determinar métricas relevantes para tu campaña, una buena idea es contratar a un experto en marketing digital.
Estos se encargarán, no solo de asesorarte respecto a la configuración de campañas, sino también de ayudarte a evaluar las métricas y resultados comparados con tus objetivos.
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